Bách Hóa Xanh: Sau khủng hoảng, doanh số nở hoa hay thương hiệu bế tắc?

Khủng hoảng trên online, ngày mai sẽ hết!

Nếu nhìn lại những làn sóng kêu gọi tẩy chay các thương hiệu lớn trước đây, hầu như sẽ không gây ảnh hưởng quá lâu lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 

Ví dụ như sau khủng hoảng nước mắm công nghiệp vs nước mắm truyền thống, sản lượng nước mắm, nước chấm của Masan vẫn tăng trưởng 2 con số. Gần đây nhất là H&M, có lẽ chỉ sau một tháng người ta đã quên luôn thương hiệu này bị tẩy chay vì cái gì. Đen hơn có thể kể đến phim Trạng Tí, tuy nhiên bộ phim thất bát phần nhiều vì phải dừng chiếu sau 5 ngày ra rạp do Covid-19. 

Đó là những thực tế để tin rằng Bách Hóa Xanh rồi sẽ không làm sao sau pha thừa nhận tăng giá bị "cả làng" cho chơi một mình vừa qua.

Một lý do khác phải nói đến là mô hình kinh doanh của Bách Hóa Xanh thực sự xuất sắc, thứ khó có thể bị đánh bại trong lúc này. 

Còn nhớ cách đây mấy năm ông Nguyễn Đức Tài có nói rằng để kinh doanh Bách Hóa Xanh thành công, 50% là cái chúng tôi đã biết, 50% còn lại chúng tôi chưa biết. Có vẻ đến giai đoạn này, bài toán 50% còn lại đã được giải. 

Tại buổi gặp gỡ nhà đầu tư ngày 9/10/2015, CEO Công ty CP Đầu tư Thế Giới Di Động Nguyễn Đức Tài cho biết hướng đi của chuỗi bán lẻ Bách hóa Xanh không phải là tạo ra khác biệt bằng cách xây dựng vùng nguyên liệu, mở nhà máy sản xuất hay đầu tư xây dựng trung tâm phân phối lớn mà chỉ là chuỗi bán lẻ thông thường hướng đến mục tiêu cung cấp cho khách hàng dịch vụ “Mua nhanh, Mua rẻ”.

“Đối thủ của Bách hóa Xanh không phải là các chuỗi bán lẻ hiện đại như Coop Mart, Fivi Mart, Citi Mart hay VinMart và cửa hàng tiện lợi như Cirle K, B’s Mart hay Shop & Go mà chúng tôi hướng đến 80% thị phần bán lẻ Việt Nam vẫn nằm ở các chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa”, ông Nguyễn Đức Tài chia sẻ ở thời điểm đó.

Chuẩn bị sớm nhưng cho tới năm 2019, Bách Hoá Xanh chỉ đóng vai trò khá khiêm tốn với mức đóng góp vào doanh thu của tập đoàn vào tháng 5/2019 chỉ ở mức 7,3%. Thời điểm này, Bách Hoá Xanh được giao nhiệm vụ mở rộng mạng lưới, tăng doanh thu trên từng cửa hàng và đạt điểm hoà vốn.

Bắt đầu từ năm 2020, đơn vị này có tốc độ mở chuỗi và tăng trưởng doanh thu nổi bật trên thị trường. Năm 2020, chuỗi mở thêm 700 cửa hàng, trung bình mỗi tháng mở thêm 58 cửa hàng mới. Có những thời gian cao điểm như tháng 5/2020, chuỗi này mở tới 131 cửa hàng, tháng 6/2020 mở 121 cửa hàng.

Đến tháng 5/2021, chuỗi này tăng gấp 3,3 lần số cửa hàng so với 5/2019, lần đầu tiên doanh thu vượt mốc 2.500 tỷ đồng, tăng 19% so tháng 4 và tăng 56% so với cùng kỳ 2020. Theo giải tích của Thế giới di động, doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng trong tháng này đạt hơn 1,35 tỷ đồng, một phần do nhu cầu tích trữ hàng hóa thiết yếu của người dân tăng mạnh trước các đợt giãn cách xã hội.

Đến hiện tại, tức sau gần 6 năm, câu tagline "Tốt như siêu thị, tiện như chợ" của Bách Hóa Xanh được thể hiện cụ thể trong cách kinh doanh: Cách bầy gạo, rau củ ra ngoài với đa dạng lựa chọn giống như một tiệm thực phẩm, cá bơi trong bể làm sạch tại chỗ, thịt cắt theo yêu cầu nhưng giá được niêm yết trước, xuất xứ hàng hóa rõ ràng và cho thanh toán bằng thẻ hay ví điện tử. Có thể nói, họ đã rất tự tin khi mở những điểm bán ngay cạnh chợ truyền thống, mở rộng mạnh ngay cả các quận huyện xa trung tâm TPHCM tới các tỉnh thành khắp miền Tây Nam Bộ, luồn lách sâu vào các cụm dân cư bình dân, các khu lao động nghèo. Họ hiện có gần 2.000 cửa hàng ở khắp miền Nam, chỉ sau đôi ba năm bung tỏa. Đó là những điều mà không nhiều siêu thị làm được.

Trong một báo cáo của Deloitte tháng 3 vừa qua về người tiêu dùng Việt thì 4 yếu tố quan tâm nhất khi đi mua thực phẩm lần lượt là Chất lượng, độ tươi ngon, độ an toàn và giá cả. Cái mà Bách Hóa Xanh đang vượt trội hơn các thương hiệu khác là họ tạo ra được cảm giác "tươi" và "sạch". Và tin được không, họ làm điều đó ở quy mô cửa hàng chỉ từ 300 – 500m2 và trên hệ thống lên tới gần 2.000 điểm bán. 

 Một điểm nữa mà Bách Hóa Xanh đang làm tốt hơn đối thủ là cách làm khuyến mại của họ thông minh. Không sa đà vào tích điểm hay giảm giá, Bách Hóa Xanh đưa ra ưu đãi mua sản phẩm phổ thông (sữa, bánh, nước giải khát…) với giá ưu đãi khi đạt giá trị hóa đơn nhất định. Bạn có sẵn sàng bỏ ra thêm 10.000 mua một thứ không cần thiết chỉ để mua nước giặt với giá giảm một nửa?

Nguy cơ còn đó, bây giờ phải lo

Vậy điều gì có thể gây tai hại cho Bách Hóa Xanh lúc này - trong hàng loạt những bức xúc, trách móc, bàn tán thậm chí là tẩy chay, thậm chí cơ quan chức năng cũng đã phải vào cuộc?

Thực ra mọi thương hiệu sẽ bị đánh bại nếu như yếu tố cốt lõi của họ mất đi. Với Bách Hóa Xanh họ sẽ mất lợi thế nếu đánh rơi yếu tố "tươi" và "sạch". Nhưng nguy cơ lớn hơn là đánh mất đi niềm tự hào về con người mà MWG luôn xây dựng. 

Thực tế là, khi phát triển quá nhanh, nhân viên Bách Hóa Xanh không còn giữ được sự niềm nở hay nhiệt tình như mong muốn. Doanh nghiệp cũng đã phải đối mặt với các tình huống nhân viên gian dối, thu lợi bất chính tại cửa hàng. Những rủi ro về mặt con người ở đâu cũng có, nhưng văn hóa doanh nghiệp của Thế giới di động lấy "nhân viên làm trọng" có lẽ đã bị lung lay sau đợt khủng hoảng này.

Một yếu tố khác, khi xu hướng chuyển dịch dần sang online, thì phần online của Bách Hóa Xanh chưa thực sự tốt, giống như đa số các siêu thị khác. Dù cho kênh BHX online tiếp tục được báo cáo tăng trưởng mạnh mẽ về cả số lượng đơn hàng và doanh thu đóng góp. Số lượng và giá trị giao dịch của BHX online trong 5 tháng đầu năm nay gấp lần lượt là 4,8 lần và 3,9 lần số lượng và giá trị giao dịch trên kênh này cùng kỳ năm 2020. 

Đợt giãn cách lần này đã bộc lộ rõ vấn đề ở kênh bán quan trọng này và nó sẽ dẫn đến 2 tình huống: Một là bứt phá trong cuộc chơi online để tiếp tục duy trì vị thế trong mảng bán lẻ, hai là tụt hậu và nhìn đối thủ tiến lên.